Når forbrukerklager går viral


Av Chris Taylor

Corporate Americas verste mareritt lever i en liten ett-roms leilighet, elsker å surfe i loppemarkeder og har en lop-eared brun og hvit kjæledyrskanin kalt Crackers.

Møt Molly Katchpole. Den 22-årige Washington, DC-innbygger har nylig trukket seg sammen med et par milliarder dollar-selskaper, og kuttet dem til innsending, uten å svette.

Ta Verizon Wireless, som hadde planlagt en $ 2 "bekvemmelighet" kostnad for privilegiet å betale en regning via telefon eller online. Katchpole, en Verizon-bruker i åtte år, ble fornærmet av selve ideen om at lojale kunder kunne bli straffet for å betale det de skylde. Så hun gikk på nettsiden Change.org - organisert en petisjon - og så på at den raskt racked opp mer enn 165,000 signaturer. Etter hvert som forbrytelseforstyrrelsen gikk viral, ble Verizon tilbakeforbedret innen timer.

Og hva med Bank of Americas beryktede $ 5 månedlig forbruksavgift for debetkort? Det var også kiboshed, delvis takket være en annen Katchpole-petisjon og 300,000 av sine rasende brødre, på en tid da Bevegelsen Wall Street-bevegelsen hadde presset banker.

"Jeg er ikke helt sikker på hva disse selskapene tenker," sier Katchpole, som bare tok eksamen i fjor fra Roger Williams University i Rhode Island, og jobber nå som stipendiat ved ideen Rebuild the Dream, en organisasjon som lobbier mot ulikhet i inntektene ( hennes krav er personlige ventures, uten tilknytning til hennes jobb).

"Det er så ute av kontakt med virkeligheten og hva kundene går gjennom. Min Verizon-bønn var bare oppe i ca åtte timer før de støttet seg. "

Også tvunget til en nylig og pinlig klatring var video-streaming selskap Netflix, som hadde planlagt å spinne ut DVD utleie til en frittstående tjeneste kalt Qwikster. Brukerinnhold ble så døvende at tanken ble drept før lanseringen.

"Internett er den store utliggeren, og det er en vakker ting - selv om det ikke er positivt for oss," sa Netflix-talsmannen Steve Swasey. "Vi har gjort feil som skadet merkevaren vår, forbrukerne gir oss beskjed om det, og nå gjenoppbygger vi trinnvis."

Slike er den økende kraften i sosiale medier, som kan gjøre forbrukerklager gå viral og forårsake alvorlig merkeskader innen dager eller timer. Mens en person ikke kan tippe et selskap, hvis den personen er i stand til å sette sammen en hær med hundretusener bak dem, blir de en kraft som skal regnes med.

Takket være den stadig mer kyndige bruken av verktøy som Facebook og Twitter, har strømbalansen mellom firma og kunde vinklet i sistnevnte favør.

"Forbrukerne har alltid hatt en stemme, men nå er det høyere og det sprer seg så raskt på grunn av sosiale medier," sier Laura Ries, president for merkevarefirmaet Ries & Ries i Atlanta. "Selskapene pleide å ha mye tid til å tenke på strategi, å ha møter og studier, og å ta tid til å svare. De har ikke den tiden lenger. Nå handler det om rask respons. "

Tenk innføringen av New Coke, en av de store markedsføringskatastrofer av all tid, noe som tok nesten tre måneder å komme tilbake i 1985. Bank of America debetkort-charge plan motsto en måned med offentlig raseri før den ble drept.

"Våre kunders stemmer er viktigst for oss," sa banken i USA, CO-COO David Darnell, i en skriftlig uttalelse (firmaet nektet kommentar til denne artikkelen). "Som et resultat, belaster vi for øyeblikket ikke gebyret og vil ikke gå videre med noen andre planer om å gjøre det."

Denne gangen, med Verizon Wireless, var reaksjonen enda raskere. Konsernsjef Dan Mead scrambled for å utstede denne uttalelsen: "På Verizon, tar vi godt vare på å lytte til våre kunder. Basert på deres innspill mener vi at den beste veien fremover er å oppmuntre kundene til å utnytte de beste og mest effektive alternativene, eliminerer behovet for å innføre gebyret på dette tidspunktet. "Oversettelse: Verizon-ledere (som også nektet kommentar til denne artikkelen ) opplevde den giftige offentlige reaksjonen og trakk seg tilbake i løpet av en dag.

"Noen på Verizon trodde det var en rimelig måte å legge til millioner på bunnlinjen, og de tok feil," sier Seth Godin, forfatter av markedsføringsklassikere som "Purple Cow" og "Unleashing the Ideavirus." "Forbrukerne snakker mer høyt og med større kraft enn noen gang før, og de gjør det offentlig. "

Gjør ingen feil, selskapene legger merke til denne sjøforandringen - og er ofte kapitaliserende på sine konkurrenteres foibles.

Kredittforbundet Mission Federal, for eksempel, reagerte på bankgebyrkontroversen ved å tilby å belønne kunder opp til US $ 5 i måneden for å bruke debetkortene, sa kredittforeningens administrerende direktør Debra Schwartz.

"Bedrifter sier nå," Wow, vi må være forsiktige med hvordan vi gjør dette, "sier Jean-Manuel Izaret, en partner og prisekspert med ledelseskonsulentene Boston Consulting Group. "Det var klart at Netflix, Bank of America og Verizon ikke brukte beste praksis, og hadde deres prisbevegelser forkastet av markedet. Det pleide å være bare pressen som satte press på selskaper, men nå er vi langt borte. "

Så nå som forbrukerne skjønner kraften i sosialmedia-megafonen, hvordan skal de bruke det - og hvordan går det med å imøtekomme bedrifter som skal reagere? Her er noen spådommer fra ekspertene:

* Bedrifter må handle på varspurt. Feil gjøres i næringslivet. Men selskaper kan begrense enhver varig skade på sine merker ved å gjenkjenne potensielt ødeleggende memes, og handler raskt for å inneholde dem, med sin egen likestilling av politiske "War Rooms". "Hvis du ikke svarer på en brann på Internett, har den bare en tendens til å bli større," sier Ries. "Men selv om ord kan spre seg raskt i disse dager, hvis du holder deg på toppen av det, kan det glemmes like raskt."

* Rollouts blir mer gjennomtenkt. For å unngå slike utilsiktede brannfeller, bør bedrifter handle preemptively og vurdere forbrukerreaksjonen i styresettbeslutninger før publikum gjør det for dem. Hvis kostnadene er nye og ikke deles av et firmas konkurrenter, er en tilbakeslag for eksempel helt forutsigbar. Fokusgrupper og regionale testundersøkelser kan hjelpe bedrifter til å måle reaksjon før en uformell beslutning går ut i en fullverdig katastrofe.

* Forbrukerne bør velge sine kamper. Aktivister som Katchpole har sikkert notert noen høyprofilerte seire, men hvis alle begynner å klage på hver eneste liten ting, så kan kollektiv utrått miste noe av sin makt. Som et resultat, sørg for å fokusere på meningsfylt i stedet for smålig.

* Gjør deg klar for mer. Forbrukerne utgjør fortsatt noe av en skjærgård, hver skyver sitt eget problem med et elektronisk bønn her, en Twitter hashtag der. Mens noen problemer som debit-card-avgiften i Bank of America bryr seg i den offentlige fantasien, gjør mange det ikke. Men hvis forbrukerne klarer å bli virkelig organisert, pass opp.

"Hva ville skje hvis all prising ble delt av alle forbrukere, eller hvis alle sto opp for den personen som ble kastet ut av huset deres, eller hvis du i det øyeblikket velger en trådløst operatør, kan du se et oppdatert diagram av ventetider for kundeservicen? "spør Godin. "Hvis volumet av forbrukerutbrudd blir enda høyere, og koordinasjonen blir enda bedre, vil det for alltid forandre det vi gjør som markedsførere."

I det minste håper det Molly Katchpole. Hun er ikke sikker på hvilken bedriftsbeslutning hun skal rette seg etter, i mellom hennes turer til vaskeriet og matbutikken, men uten tvil kommer en annen snart.

"Du pleide å måtte ringe og skrive brev," sier hun. "Men selskapene kan ikke skjule disse tingene lenger; bare ta en titt på deres Facebook-vegger og alle de sintne kommentarene. Jeg håper virkelig de tar disse leksjonene til hjerte. "

© Thomson Reuters 2011

Related Posts